Les logiques de coordination
Les institutions financières ont une offre différente de produits et services adaptée à différentes clientèles, c’est pourquoi elles doivent utiliser les canaux de distribution efficacement afin d’atteindre et de retenir leur bassin de clientèle cible.
Les institutions financières ont une offre différente de produits et services adaptée à différentes clientèles, c’est pourquoi elles doivent utiliser les canaux de distribution efficacement afin d’atteindre et de retenir leur bassin de clientèle cible.
Le mono-canal : cette stratégie est peu fréquente au sein des institutions, car, elle vise à cibler une clientèle très nichée avec un produit bien précis. Cette logique de coordination doit s’harmoniser avec une clientèle très homogène possédant les mêmes caractéristiques (revenu, âge, comportement d’achat, etc.). Un exemple d’application de cette stratégie est AMEX, avec ses cartes affinitaires pour le recrutement de clientèle. Leur cible est très homogène et possède un revenu élevé, ce favorise la réussite de la mise en œuvre.
Le multi-canal : Considérer que les clients sont divisés en segments et qu’en conséquence pour chacun de ces segments un contact adapté doit être mis en œuvre : différenciation des clients (Benavant et Gardes, 2009). Cette stratégie, tout comme la précédente, est axée principalement sur la clientèle et entre dans une logique de segmentation. Les institutions doivent être en mesure de cibler les intérêts du client et ses habitudes pour ensuite adapter le canal à son comportement. Il s’agit ici d’utiliser chaque canal indépendamment pour couvrir différents marchés et cela conduit à considérer une combinaison de canaux adaptés aux différents groupes de clientèle où a différentes offres (Benavant et Gardes, 2009).
Le cross-canal : Contrairement aux deux stratégies précédentes, le cross-canal se centre davantage sur l’usage en visant le bon canal pour la bonne tâche. Dans cette stratégie, une transaction pour un client peut combiner différents canaux étant donné qu’elle peut demander plus d’une action. Ici de nombreux canaux sont ouverts pour chaque client et l’on associe un canal à une transaction, toujours dans une logique de coût (Benavant et Gardes, 2009). Cette stratégie de distribution est celle qui est généralement la plus utilisée dans les banques universelles.
Le trans-canal : Cette stratégie se rattache au modèle de la banque virtuelle, car elle permet de couvrir des réseaux très denses. Dans cette logique, peu importe dans quel segment se situ le consommateur, ce dernier peu sélectionner le canal de son choix afin de procéder à sa transaction. Il s’agit donc de proposer une offre identique par le biais de différents canaux qui peuvent se combiner pour un usage donné (Benavant et Gardes, 2009). Plusieurs banques couvrant un réseau très étendu utilisent cette stratégie, car peu importe le produit ou le service dont le consommateur aura besoin, elles sont en mesure de l’offrir autant via une plate-forme web que dans un emplacement physique ou même encore avec un courtier.
En somme, la stratégie de distribution via les différents canaux qu’une banque décide de déployer dans un marché est grandement influencée par les objectifs qu’elle s’est fixés au niveau de l’attraction et de la rétention de sa clientèle. De plus, déployée une telle stratégie dans un nouveau marché force les institutions à étudier les besoins du consommateur plus en profondeur afin de moduler leur comportement pour ensuite adapter le réseau de distribution à leurs besoins.
Exemple du multi-canal
Un service après-vente réactif avec Twitter
Une nette tendance émerge actuellement : l’intérêt grandissant pour Twitter qui compte aujourd’hui en France plus de 5 millions d’utilisateurs (étude Semiocast). Incarnant l’immédiateté, Twitter permet d’entrer aisément en contact avec une marque et obtenir une réponse rapide. Le réseau social représente ainsi pour les marques un canal très fort de communication, et donc potentiellement un canal d’écoute-client, notamment dans le secteur bancaire. Par exemple, BNP Paribas a ouvert, entre autres, deux comptes Twitter. La banque a déjà fait preuve d’innovation en proposant parmi les premières, une banque en ligne, La Net Agence. Elle s’inscrit dans une démarche de relation client orientée « multicanal » (agence en ligne, réseaux sociaux, mobile). Twitter offre donc la possibilité pour la banque de nouer un dialogue avec ses clients et de répondre aux différentes demandes de manière personnalisée.
Le compte @BNPPARIBAS_NET, déclinaison de la Net Agence, offre la possibilité d’ouvrir un compte et informe des nouveaux services, notamment sur mobile. Sur le compte @BNPPARIBAS_SAV, les community managers (CM) assurent le service après-vente. Chaque CM est présenté avec sa photo et sa signature, une façon de personnaliser la relation et rassurer le client. Ils répondent directement aux questions sur les produits, les services et la gestion des comptes.
http://www.info-veille.com/social-crm-une-nouvelle-gestion-de-la-relation-client/
Une nette tendance émerge actuellement : l’intérêt grandissant pour Twitter qui compte aujourd’hui en France plus de 5 millions d’utilisateurs (étude Semiocast). Incarnant l’immédiateté, Twitter permet d’entrer aisément en contact avec une marque et obtenir une réponse rapide. Le réseau social représente ainsi pour les marques un canal très fort de communication, et donc potentiellement un canal d’écoute-client, notamment dans le secteur bancaire. Par exemple, BNP Paribas a ouvert, entre autres, deux comptes Twitter. La banque a déjà fait preuve d’innovation en proposant parmi les premières, une banque en ligne, La Net Agence. Elle s’inscrit dans une démarche de relation client orientée « multicanal » (agence en ligne, réseaux sociaux, mobile). Twitter offre donc la possibilité pour la banque de nouer un dialogue avec ses clients et de répondre aux différentes demandes de manière personnalisée.
Le compte @BNPPARIBAS_NET, déclinaison de la Net Agence, offre la possibilité d’ouvrir un compte et informe des nouveaux services, notamment sur mobile. Sur le compte @BNPPARIBAS_SAV, les community managers (CM) assurent le service après-vente. Chaque CM est présenté avec sa photo et sa signature, une façon de personnaliser la relation et rassurer le client. Ils répondent directement aux questions sur les produits, les services et la gestion des comptes.
http://www.info-veille.com/social-crm-une-nouvelle-gestion-de-la-relation-client/